整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却(què)并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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