最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(l2000克是多少斤啊iàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng2000克是多少斤啊)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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