最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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