如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反初一有几门课程 都学什么科目，初二有几门课程正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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