如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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